星徽在东风,广本理念S1上市倒计时

90公里的跨越

从12点30分进入会场到13点30分离开,这位前IT行业的高管大多数时间里,都在200多位中国媒体面前炫耀着通用汽车的业绩:235万辆,接近30%的增幅。这家在美国和欧洲市场跌宕起伏的昔日全球老大,在中国连续第六次夺得销量冠军。

三月里来,理念S1终于要揭开最后一层面纱。

很难想象,自主品牌三大明星中的尹同跃和王传福,老家安徽巢湖居巢区司集镇和无为县无城镇的地理距离仅有90公里。

“今年是兔年,通用汽车也希望能够不断往前飞跃。”这是埃克森笑容可掬的开场白。不过笔者对他结尾的一段话记忆更深:“要保持通用汽车在全球汽车行业的领导地位,我们就必须在中国这一战略性市场获得成功。通用汽车将继续履行对于中国市场的长期承诺,确保在中国市场投入必要的资源和战略投资。”

去年12月底的广州车展首次亮相之后,S1的上市即将进入倒计时,已经有明确的消息是,S1将在3月底正式宣布价格,并上市。

2月24日,在本刊记者寻访尹同跃和王传福的路上,无论妇孺老幼,对这两位巢湖的骄子莫不交口称赞,一个是谦恭温良的孝子、一个是慷慨援助的儒商;一个在家乡建功立业,一个奔向改革开放前沿开疆辟土;一个是国有自主的缔造者,一个是私营自主的翘楚。

如果没有中国的持续贡献,通用汽车可能早被排除在全球前三之外——就像福特那样。其实,福特在欧美市场做得很棒,但蜗牛般的中国业务显然拖了福特的后腿。

追溯起来,理念S1最早应该可以从2007年算起。早在2007年7月19日,广汽本田就率先成立广汽本田汽车研究开发有限公司,成为中国第一家正式启动自主品牌战略的合资汽车企业。

实际上,在2003年以前,年龄相若的王传福和尹同跃除了彼此知道同属巢湖之外,并无太多的交集,无论是在公开还是私下场合,王传福和尹同跃彼此之间,鲜有见诸报端的议论。但是在比亚迪向秦川汽车递交收购申请那一刻,两个人的命运发生了微妙的穿插。

艾克森的致谢

2008年4月20日,广汽本田在北京车展上发布了自主品牌中文名称“理念”及品牌标识,随后的广州车展和北京车展上,“理念”的第二款、第三款概念车也相继亮相。“理念”品牌的英文名称“EVERUS”,亦是在2010年的北京车展上正式发布。去年12月广州车展上正式亮相的理念S1,则标志着广汽本田双品牌战略即将进入市场实操阶段。

2003年,这一年在中国汽车的历史上扮演着极为重要的角色,在现在的坊间和官方的文件中,都几乎一致公认2003年是中国汽车历史上的井喷元年。那一年,几乎从来没有和汽车打交道的王传福决定进军汽车业,“当时的想法其实很简单,就是想在汽车行业复制电池行业的道路。”

“作为全球以及通用汽车最大的汽车市场,中国自然是我必须造访的地方。”简单的寒暄之后,艾克森切入主题。

这款三年才上市的S1,千呼万唤始出来之后,并未让人眼前一亮。是的,无论从哪个角度来看,理念S1都像是一个加长版的思迪——它非常中庸,很难称得上创新。

王传福出生于巢湖无为县,关于无为县得名有一个传说,说是曹操与孙权在濡须一带称雄争霸,曹操数次东进,无所作为,留下了一句话:“此无所作为之地也”,是以有了无为县一说。

通用汽车正在享受着中国业务增长带来的喜悦。2月15日,通用汽车公司发布的数据显示,2010年其全球市场销量达838.98万辆,同比上升12.2%。其中,中国和美国市场销量均突破200万辆。中国以235万辆的销量、28.8%的增幅,成为通用汽车第一大市场。

有点失望!?没问题,但是,这款车型是广本一贯以来保守和务实的典型代表。既然已经成为事实,去批评一大通显然没有了意义。但在我看来,对S1未来的市场表现,我们不妨乐观一些!

虽然在三国诸侯的争夺中,无为并没有留下太多的印记,但是在汽车圈中,王传福的出现,却放大了无为。

通用汽车得好好感谢中国,这归功于前任瓦格纳和史密斯的远见,还有去年黯然离任的CEO韩得胜的支持——可惜他们已没机会亲自见证通用在中国的繁荣。如果不是15年前在中国汽车市场井喷之前果断下注,通用汽车不会这么快从跌倒中爬起并迅速加速。在2007年灰溜溜地丢掉鸡肋般的全球汽车销售桂冠之后,2010年,通用仅以2万辆之差,屈居842万辆的丰田汽车之后,位列全球销量次席。

今年1月中旬的时候,广本执行副总经理姚一鸣说,广本理念售价将会比飞度低20%,我算了下,理念S1大概起价6.98万元,主力自动档在7.68万元左右,我觉得,这个价格还是偏高,1.3L自动挡主力车型,价格最好不要超过7万元,才够杀伤力。

王传福和尹同跃同时在各自的领域作出奉献,所不同的是,科班出身的尹同跃选择了一条标准的成长之路……

在这次访华过程中,艾克森反复提到235万辆这个数字。借助中国市场,重回世界汽车的巅峰,通用的用意不言自明。只要不出太大意外,今年通用汽车将再次攀上全球汽车销量之冠宝座,这其中,“给力”的中国业务至关重要。不过,中国业务的繁荣与增长,显然更得益于前任史密斯和瓦格纳定下的通用汽车中国攻略,艾克森更多时候只是以收获者的身份出现在这里。与史密斯、瓦格纳和韩德森相同,艾克森同样是财务出身的高管——通用汽车近二十年来,CEO几乎悉数出自财务部门——以至于华尔街一直在批评“通用早已不是一家汽车公司,而是一家金融公司”。

当然,如果考虑到广本一直不低的采购成本,其实有理由担心S1的制造成本能否实现大家期待中的7万元以下?

1996年11月,吉利汽车批量生产的第一辆汽车吉利“豪情”正式下线之前的20个月,被事业领路人詹夏来感召,尹同跃加盟一起草创奇瑞汽车,詹时任主管工业的芜湖市委副书记、副市长。

2月25日,通用汽车公司公布,2010年第四季净盈利5.10亿美元,2010年营收1356亿美元,全年盈利47亿美元。这是该公司自2004年以来首次实现年度盈利,也是自1999年盈利60亿美元以来的最好业绩。

可以肯定的是:由于竞争对手的强势崛起,5年之前可能还有着决定性的产品定价能力的本田汽车,因为近五年来的失策和迟滞,加之僵硬和保守的采购体系,本田汽车在中国的定价权已经被日产和通用这些更加大胆和激进的竞争者取代。

此后,詹夏来和尹同跃酝酿创立奇瑞汽车,1998年8月8日吉利汽车第一款下线,2003年王传福收编秦川汽车创建比亚迪汽车——自此,在短短8年时间内,自主品牌三大汽车公司,雏形渐显。

艾克森上任后,运气好得一塌糊涂。他于2009年7月24日才加入新通用汽车董事会。去年9月1日,在前任爱德华?惠特克结束短暂的代理职务后,艾克森继任通用汽车首席执行官,并于今年年初兼任通用汽车董事长。在此之前,艾克森曾在通用仪器、MCI、Nextel通讯以及XO通讯等多家跨国公司担任高层管理职位,还曾担任全球投资公司凯雷集团总经理并负责全球收购业务。

所以,当去年12月20日,东风日产在展台上公布新阳光8.28万元的起步价格时,我相信本田系统在华的所有高层都倒吸了一口冷气,当然,和本田汽车类似的还有丰田汽车和大众汽车——他们向来以采购成本居高不下、外方不肯让步著称。

星徽在东风

“他力推公司管理层快速改变管理方式,是董事会成员中最活跃的一个人。尽管阿克森此前从未领导过传统的制造业公司,但他显然有资格带领任何一家公司进行财务方面的改革。”美国的媒体这样形容空降的艾克森。

在日产们的压力之下,本田汽车自然不会坐视。比如全新的新阳光,已经对锋范形成强有力的竞争。

在确定汽车淮军这个大选题时,本刊记者咨询过不少圈内人士,包括媒体和汽车行业的高管。对于璨若星璀的安徽汽车人为何如此集中出现,又为何在不同风格、不同品牌的企业中都能取得巨大的成功,大家并不能说出所以然。

关键的新兴市场

广汽本田会重新评估S1的定价和策略么?

也有人认为:“徽州人不恋故土!”是的,自古以来,富有开拓精神的徽商在中国以敢做敢为而闻名于世,自古有“无徽不成镇,无徽不成商”之说。

2010年毫无疑问是一个丰收之年,通用汽车在中国全年累计销售超过235万辆,同比增长28.8%。2011年,通用汽车在中国一月销售达到268071辆,同比增长22.3%。显然,在中国市场上,通用汽车的强劲增幅并没有衰减的趋势。

应该相信,作为广本的首款合资自主车型,理念S1值得期待。本刊记者认为,广本最大的改变来自僵化和保守的采购体系,由于合资自主产品属于合资公司所有,这使得在采购权上,理念S1可以不用完全与雅阁和锋范等本田品牌车型的采购体系重合——大量采用本田汽车体系外的供应商系统,必然会带来成本的大幅度降低。

在尹同跃开始草创奇瑞汽车的那年,22岁从外地赴安徽插队,1978年就读于安徽工学院,2010年12月份升任工信部部长、党组书记的苗圩,也是在斯年开启了自己的汽车生涯。1997年7月,苗圩以机械部副总工程师的身份空降东风汽车公司,担纲东风汽车公司党委书记。

艾克森感到非常满意。“我们在很多方面转变了公司的状况,并取得了进展。最为重要的是,公司最近实现的业绩增长大部分都来自于新兴市场,比如巴西、俄罗斯、印度,当然还有中国。”和大多数美国人一样,艾克森没有在中国媒体面前卖关子,他坦白说,“事实上我们的汽车当中,每十辆就有七辆来自于美国以外的市场,通用汽车在中国取得成功,主要归功于在华业务的成功战略。”

除此之外,我们还看到,除了第一款合资自主车型之外,理念S1对广本的意义还在于:它将是广本延伸向更广袤三四线市场的武器。

1997年,香港回归。同年,伴随着尹同跃进入奇瑞,中国汽车的自主品牌开始萌芽。这一年,一汽—大众汽车有限公司建成,上海汽车股份有限公司在上海证交所上网发行。合资品牌在中国开始站稳脚跟,以吉利、奇瑞为首的自主品牌才开始起步。此后随着中国汽车市场的不断成熟,私家车消费市场开始显现。

不仅是中国,通用汽车迅速复苏,除了受益于美国汽车市场的止跌反弹之外,主要还归功于通用汽车在几大新兴市场的投资进入收获期。从销售报表看,在中国、俄罗斯和巴西,通用汽车的增幅都在10%以上,在中国和巴西,通用汽车已晋身当地市场份额第一,在俄罗斯,通用汽车的市场份额在外资品牌中也位列前三。通用汽车2010年净增的90万辆销量中,中国贡献了53万辆,巴西贡献接近6万辆,乌兹别克斯坦增长4.3万辆,增幅达到令人惊讶的41.3%。

之前,由于广本的产品线限制,除了雅阁之外,广本的其他车型,由于价格以及造型定位等原因,在三四线市场上,广本的锋范、飞度和奥德赛并不具备强有力的竞争优势,但是,S1不然,它中级车的长度和A0级车型的价格,加之口碑甚好的“广本”制造,理应在这些发展强劲的三四线市场收获不菲。

但是,彼时的东风汽车,由于合资公司神龙汽车步履艰难,加之公司擅长的卡车市场遭遇寒流,庞大的东风汽车一度面临破产威胁,以救火队员出现的苗圩抓住机会,很快扭亏为盈。殊不知,苗圩的加盟,开启了东风汽车公司沿袭迄今的“徽”星时代,2005年,接任苗圩出任东风公司党委书记、总经理的徐平,同样来自安徽巢湖地区。

显然,通用汽车和艾克森不会停止在新兴汽车市场的进攻步伐。艾克森在2月15号发布会上表示,在未来的24个月时间中,将在中国推出20余款全新及改进的车型。

非常简单,也许在一线和部分二线汽车市场,品牌的忠诚度已经渐成趋势,但在相对偏远一些的三四线汽车市场,还尚未形成品牌忠诚度,所以,这个市场的特点就是价格主导型,所以,“‘广本’的S1”+“7万的中级车”,对大多数人来说,诱惑自然是不小。

2005年,徐平接手下的东风汽车公司,正面临汽车行业2003年井喷之后的第一次调整。东风公司在经历2002年到2004年高速发展之后,和整个市场一起进入调整期:合资公司神龙汽车出现巨额亏损,刚刚合资不久的东风日产出现负增长,东风悦达起亚正纠缠于三方股东的矛盾中,此后大红大紫的东风本田只是刚刚正式投产。

在被问到“在这次危机当中,新通用汽车公司得到了什么启示”时,艾克森的回答很坦诚:“事实上,我们可以说是学到了很多的教训,我们真的希望不再重蹈覆辙。回顾一下那个时候我们的公司、我们的工厂使用率都是不足的,尤其在北美更是如此,而且我们成本的结构也是不可持续的,再强调一遍,尤其是在北美更是如此。那么未来,通用汽车要实现一个和以前完全不同的业务模式——更高的工厂使用率、更低的债务和更低的库存。”

经过三年的治理和整合,从2008年开始,随着东风日产理顺合资构架,东风本田进入超速发展期,东风商用车在天龙和天锦项目接连出击,东风汽车开始迅速摆脱此前的低迷,而且,2009年开始启动的自主品牌项目东风风神正式投产后,东风汽车2010年一举超越一汽集团,成为仅次于上汽之后的第二汽车公司,进入有史以来最好的发展期。

和历任CEO一样,我们很难从他们口中获知关于平台、研发和汽车消费趋势这类信息,而在大众、本田和宝马汽车的CEO采访中,关于技术和消费趋势的话题通常能占据超过一半的时间。所以,艾克森很快恢复到一个财务专家的本质,在这次金融危机中,通用汽车遭受重创,他的任务以及最大的经验教训是必须控制债务:“我们得到的教训是,我们这个公司应该保持较低的债务杠杆率。如果在未来能保持这种战略,就能在经济不景气的时候保持投资。”成本&债务,这也是瓦格纳、韩德森和艾克森一脉相承的传统。

除了业绩之外,东风公司开始在国资委改革中再次成为领先者,2010年,东风公司面向全球招聘总经理计划开始正式实施,本刊的安徽淮军样本中的主人公之一——朱福寿闪亮登场。

这家诞生过斯隆这样杰出管理专家的全球最大的汽车公司,自从史密斯之后,似乎失去了灵魂,成为一个彻头彻尾的财务汽车公司。但借助新兴汽车市场的突飞猛进,通用汽车很快又会回到增长的通道中,并重新坐上全球第一的交椅,但是接下来,通用汽车还能够给汽车行业留下更多印象深刻的产品么?

今年3月9日,中组部、国资委在网站上对东风汽车集团等12家国企的高管人选进行公示,朱福寿是东风汽车集团总经理一职唯一的候选人。

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