深陷寒冬,超豪华品牌兴起中国风潮

临近岁末,车企销量排行榜更像是一张“绿肥红瘦”的股市看板。始于今年初的车市寒流之下,合资车企开始呈现出明显的两极分化:一边是一批企业吃不饱,处于减产清库的状态;一边是销量好的企业“高筑墙、广积粮”,准备进行新一轮冲锋。

今年,我国北方遭遇了少见的寒冬,而对于国内汽车经销商而言,这个冬天更是尤其萧瑟。近日,中国汽车流通协会发布的经销商库存预警指数显示,今年11月经销商库存预警指数为61.8%,相比10月份再度攀升7.7个百分点,仍处于警戒线以上。

本月初,阿斯顿·马丁与中国企业乐视共同宣布签署研发合作伙伴谅解备忘录,称将携手打造互联网电动汽车RapidE。其后三天,阿斯顿·马丁在北京地区的第二家授权经销商展厅正式开业。开业当天,阿斯顿·马丁相关负责人表示,根据规划,将至少有6款跑车和跨界车导入中国市场,同时还有专门为中国市场打造的车型,包括RapidE电动汽车、DBX跨界车等。

根据中汽协日前公布的数据显示,1~11月,乘用车累计销售1868.13万辆,同比增长5.89%。比上年同期,SUV销量继续保持高速增长达到51.1%,MPV为7.9%,轿车则同比下滑6.3%。从月度销量形势来看,汽车市场在上半年迅速下滑,6~8月下探至谷底,随后开始出现回暖。由此,今年国内车市呈现出一个明显的U型走势。

“情况严峻得超乎你们的想象。”庞大汽车董事长庞庆华在接受媒体采访时发出如此感叹,也一语道破了今年汽车经销商生存境况之艰难。

近几年,越来越多的超豪华品牌开始增加在中国市场的投入,除了最近动作频频的阿斯顿·马丁之外,宾利、保时捷、兰博基尼等品牌也不断把新技术、新产品带入中国,并尝试用新的营销方式赢得中国消费者,以加强其在中国市场的影响力。

而具体到合资阵营,两极分化的具体表现为:除日系车企多保持同比增长之外,美系、德系、韩系、法系合资车企,均出现不同程度的销量同比下滑。其中,排名前三的上海通用同比下滑1%,一汽-大众下滑8.5%,上海大众1~10月增幅下滑1.7%,1~11月勉强止跌,同比微增2.1%。

1经销商陷大面积亏损

Exclusive产品:专属中国

近两年来,国内车市开始逐步进入调整期。尤其是今年,大部分合资车企对于其年初信誓旦旦的年度销量目标开始闭口不谈,如何暗中角力维持正向增长,成为车企营销团队头疼的事情。当然,这更是2016年合资阵营的较量焦点。

“现在可以说仅有三成经销商盈利”

专设职位

少收了“三五斗”

“几乎每家4S店都面临库存大、车难卖的困境。”一位小型经销商集团负责人表示,与去年同期相比,其所在经销商集团今年的利润至少下降了30%。“一方面新车销售赔钱,另一方面随着售后市场竞争加剧,客户也在不断流失。”该负责人告诉记者,如今在北京市场,至少是开业3年以上的老店,才能依靠售后生存,而没有保有客户资源的新店,只能苦苦支撑。

对于超豪华品牌而言,顶级制作工艺、超高的配置、极少的数量都是其吸引目标人群的主要原因,当然售价不菲也是超豪华品牌的标签之一。随着中国市场超豪华汽车销量的不断增长,车企的产品规划也开始朝着中国消费者倾斜,于是“中国专属”成为品牌开拓市场的重要手段。

国内汽车市场发展走势持续下探,是大部分合资车企的共识。“今年车市增长率应该在3%左右。”中汽协常务副会长兼秘书长董扬定了这样一个基调。

另据一位合资品牌4S店总经理透露,该店从今年3月至今,库存积压已经约有500辆。为了减轻库存压力,只能选择降价促销,以防止资金链断裂。“尽管厂家不允许,但有的新车一上市便开始大幅优惠,可即使这样,也难卖得动。”这位总经理称。今年4月以来不断有车企宣布“官降”,以官方降价的形式吸引消费者,撬动市场的销量增长,但事实上,在终端销售市场,车型售价早已低于“官降”后的厂商指导价。困境之下,很多4S店都陷入亏损。中国汽车流通协会副秘书长罗磊曾坦言,2010年前有七成经销商盈利,而目前则仅有三成。

阿斯顿·马丁为了迎合中国消费者对SUV车型的喜爱,将在2019年推出专门为中国市场打造的SUV——跨界GT车型DBX。阿斯顿·马丁中国区总裁彭明山表示:“现在我们在中国特别设置了一个产品经理的职位,他会对中国用户的需求进行调研、对产品进行规划,然后将这些信息反馈到总部,这将为品牌在中国市场的发展起到重要意义。”

实际上,从今年车市整体状况来看,上半年的状况令人堪忧,虽然9月开始,车市出现回暖迹象,加之“金九银十”传统销售旺季的到来,国家刺激性政策出台,下半年的汽车市场外部环境有所好转,但短期的好转迹象依旧难以扭转车市整体不景气的态势。

值得注意的是,豪华车品牌也开始进入大面积的亏损。“几大豪华车中,奔驰今年增长最多,但经销商也是亏钱的。”一位经销商集团高层告诉记者。

各种定制

据相关统计数据显示,截止到11月,合资车企销量排名第一位的上海大众销量为164万辆,全年销量目标位190万辆,目标完成率为78%;排名第二位的上海通用同期销量为151万辆,目标完成率为79%;排名第三位的一汽-大众销量为150万辆,目标完成率也为79%。

与此同时,今年以来,经销商跑路、企业倒闭现象也频繁出现,并在数量上远超以往。今年3月,国内第一家在美国上市的经销商集团联拓集团出现资金周转不灵,多家4S店陷入半停业状态。而建店12年,拥有16家子公司的河南涌鑫集团老板则在今年4月跑路,造成大量客户无法提车,4S店员工无法领取工资。“这只是开始,当整车厂的利润受到影响之时,经销商会出现更大面积的倒闭。”全国工商联汽车经销商商会秘书长朱孔源表示。

当然,加大在中国市场产品投入的并非只有阿斯顿·马丁。在今年的深港澳车展上,宾利慕尚24K镶金双翼版亮相,该车由宾利定制部门Mulliner专为中国市场专属打造,并采用限量方式发售;而宾利品牌刚刚上市的首款SUV添越限量版全球仅发售608辆,中国市场就占到55辆。在兰博基尼进入中国的第10年,其推出了专为中国市场发布的“Huracan中”,且仅对中国市场限量发售50辆。斯特凡·温克尔曼曾对媒体表示,中国和亚洲的客户在颜色选择方面更多元化,喜欢彩色,而欧洲客户可能更偏向于黑、白、灰等经典颜色。针对中国市场这些差异化的需求,兰博基尼加大了个性化定制服务方面的力度。

尽管如此,仍有逆势上行的企业,尤其是日系车企在今年的整体市场表现可谓出乎意料之外。而日系车企在今年的逆势上扬,是合资阵营裂变的主要促成因素。1~11月,本田在华累计销量为86.9万辆,同比增幅高达33%;丰田在华销量为100万辆,同比增长10.3%;日产在华销量109万辆,同比增长5.1%。

“当整车厂的利润受到影响时,经销商会出现更大面积的倒闭。”

其实,超豪华品牌除了为中国消费者带来了专属定制版本,与国外市场保持同步也说明了中国市场的地位之重。据了解,迈凯轮自2013年进入中国市场,两年时间在华业绩已占其全球10%的销售份额。同时其明年即将推出的全新超级敞篷跑车675LT
Spider也将同步在中国市场销售。

通常来说,车市走低的原因可能有两种:一是整体消费不足,供过于求;二是阶段结构性过剩,单一细分市场扎堆儿投放的多,产品同质化明显。而从众多行业人士的判断来看,今年上半年的车市,这两种影响因素均出现。首先是合资车企对今年车市走势过于乐观,市场骤冷导致终端措手不及;其次是前两年SUV细分市场火爆,车企产品布局及营销资源过于偏向,也是造成大部分合资车企“少收了三五斗”的原因。

——全国工商联汽车经销商商会秘书长朱孔源

背景板

国家信息中心资源开发部主任徐长明的看法是,从宏观层面看,1~9月,GDP增速是6.9%,已不及2007年最高峰一半的水平;从微观层面来讲,比GDP降速影响更大的是,公务员、国企高管、高收入人士等群体的收入降低,以及高收费项目、高档娱乐场所的收入减少等因素,对车市尤其是中级车以上市场的冲击较大。

2压倒骆驼的稻草叫“库存”

数据显示,2014年宾利汽车的全球销量为1.1万辆,其中在中国市场售出2670辆,超过其总销量的四分之一。玛莎拉蒂去年全球销量3.65万辆,其中中国市场售9400辆,占其总销量近四分之一。而去年兰博基尼虽然在中国的销量有一定下滑,但其2015年上半年表现良好,同比上涨66.3%;截至11月,销量已超去年全年。兰博基尼总裁兼首席执行官斯特凡·温克尔曼表示,中国已经成为兰博基尼的第二大市场,且未来增长潜力巨大。

也有分析人士认为,除宏观经济发展趋缓以及车市自身发展内因之外,A股在今年上半年的震荡,以及越来越多的城市实施限购、限行等,也都是国内车市下行的外部原因所在。

“厂家对市场的判断并不足够科学”

Adapted技术:适应中国

新车型仍是关键

“盲目乐观”致库存高压

落地变化

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