500强经营管理案例精粹,杜邦与杰能科合力打造世界领先的纤维素乙醇公司

日前,帝斯曼公司工程塑料部研制成功一种高性能尼龙新材料——STANYLDIABLOOCD2100。

柯达在定价中采用独特的”牺牲打”策略,取得了巨大的成功。所谓”栖牲打”,即以一种产品作为扩充市场的先锋,以高质低价格在市场上站稳脚跟之后,通过扩大相关产品的销售量弥补先锋产品跌价所造成的损失。

近日,杜邦公司与丹尼斯克公司所属的杰能科公司宣布,双方共同组建杜邦丹尼斯克纤维素乙醇有限责任公司,股份各持50%。该全球性合资企业将致力于开发一种在商业上具有实用价值的、先进的、且低成本的技术方案,用于生产纤维素乙醇,以承接全球750亿美元的商机。纤维素乙醇是下一代生物燃料,采用非粮原料生产。

据介绍,该尼龙新材料除了具有耐化学品、阻燃、耐磨和易于加工的特点外,更具有长期的耐热稳定性,其焊接性、焊接强度和焊缝的长期热稳定性也很高。应用在汽车零部件制造上,使用寿命远远超过其他高温尼龙产品的极限,可以抑制热氧化变质,在230℃高温下正常工作时间达到3000小时,目前主要应用于发动机进气歧管、中冷器端盖等零部件上。

1964年,柯达推出”立即自动”相机之后,定价相当低,最低者13美元,8种机型中,有一半在50美元以下。更出人意料的是:在柯达相机备受欢迎,销售直线上升之际,柯达公司宣布:”柯达相机,人人可以仿造。”柯达将10年的研究成果公之于众,这种大将风度令人大惑不解。然而不久人们就明白了,而且为柯达的精明所折服。原来,柯达早就考虑到了随着照相机销量的增加,胶卷冲印服务肯定会有大量的需求。于是在大家争相生产”立即自动”相机之时,柯达已将生产能力重点放在了胶卷的生产和冲印上。果然,柯达的胶卷销量猛增,同时几乎垄断了整个冲印市场。”迷你型”相机上市后,柯达又以同样的方法,降低价格,使”人人都买得起”,结果柯达的胶卷、照相机及相关器材的销量扶摇直上,尽管爱克发拼力使出密集式供应的老方法,富士、樱花不借血本降价,但总敌不过柯达胶卷的销售量。

双方计划在3年内首期投资1.4亿美元,用于研发以玉米秸秆和甘蔗渣为原料生产乙醇的技术方案。未来还将对多种木质纤维素原料,包括麦秸和其他生物质的转化展开研究。

柯达建立品牌忠诚的另一着眼点在于建立清晰而有力的品牌识别。柯达的品牌识别可以总结为两个词:简单(主要针对产品特征而言)、家庭(主要通过营销沟通和视觉形象来传播)。20世纪初,柯达推出了两个重要人物来代表产品,即男孩布朗尼和女孩柯达。两个人物形象不仅代表着产品容易操作(因为连小孩都可以操作),而且与孩子和家庭联系起来。柯达早期广告多表现有孩子、狗和朋友的家庭场景,而且多为发生在我们身边的易于拍摄到的镜头。30年代,人们常可以从电台上收听到”柯达时刻”的特别节目,节目主要是描述一些家庭影集。1967年柯达的一则广告获了奖。广告内容是:一对60多岁的夫妇在整理阁楼时发现了一些旧时的照片,有的是20来岁,正值青春年少;有的是结婚、度蜜月、生第一个孩子时的照片,还有的是参加儿子毕业典礼的照片。结尾时,是这位女人,确切地说已是一位老奶奶,正在用立即自动相机为刚出生的孙子拍照。柯达正是通过宣传这一幕幕难忘的时刻来打动消费者的心弦。”这就是柯达一刻,别让它溜走”、”柯达串起每一刻”,在一幕幕动人的画面中,这些广告语深深刻进了消费者的脑海,使消费者自然而然把享受快乐时光与”柯达”这一名字联系在了一起。

1930年,柯达占世界摄影器材市场75%的份额,利润占这一市场的90%;

首先是来自市场领域的激烈的价格竞争。自加标签将柯达产品的价格压低了4O%,富士胶卷也在价格上同柯达展开竞争,计划在美国南卡罗来纳州建造价值2.5亿美元的生产相纸的新厂,该厂的建造将使本已供应过多的相纸更加泛滥成灾。在东欧和发展中国家市场上,价格便宜的胶卷也给柯达造成极大的威胁,因为低收入水平的人更注意价格而非品牌和质量。针对这种价格战,柯达经过市场细分,向不同的市场部分推出了不同品牌、质量和价格的胶卷:”Royal
Gold”,专门供应某些特别重大的场合和活动,质高价高;”Cold
Plus”,是一种日常使用的普通胶卷,质价中等;”Fun
Time”,是一种低价胶卷,定位于对价格较敏感,爱讨价还价的消费者。柯达这种价格反击策略在一定程度上起了作用,但仍无法彻底清除价格战带来的恶劣影响。

柯达的另一成功之道是向对手学习。在柯达公司制造部总经理威廉·

1964年,立即自动相机上市,当年销掉750万架,创下了照相机销量的世界最高记录;

澳门微尼斯人娱乐,五、未来:迎接挑战

柯达面临的另一个挑战来自数字成像技术对传统成像技术造成的冲击。在传统的摄影技术下,形象是靠相机捕捉的,保存在底片上,最后印在相纸上,这一工序从乔治·伊斯曼创建柯达公司至今100多年都没有大的变动。但传统的摄影技术的缺憾也是相当明显的:高昂的成本、笨重的设备、严重的污染是底片与相纸生产和冲印过程中难以解决的问题,体积大、不能永久保存、查找困难是使用底片和相纸给人们带来的不便。随着数字成像技术的出现,照相术告别底片和相纸成为可能。新式数字相机可将被摄物体的光信号转化成数字信号并直接存放于光盘中。一张巴掌大的光盘可存贮几亿位的信息,用它代替底片可贮存成千上万张照片;然后,通过电脑打印机可以直接打印出照片……总之,数字成像完全取代底片和相纸的日子已指日可待。作为感光技术的龙头老大,柯达当然是不借巨资去研究开发这一新技术领域,但是,数字成像技术的普及在意味着照相机将更加快速便捷的同时,也意味着柯达公司将丧失胶卷、相纸所带来的丰厚利润。如何在不影响现有传统技术的丰厚利润的同时,积极成为新技术的推动者和带头人,以及如何适应全新的技术产品,树立全新的品牌形象,都是柯达所需急待解决的问题。柯达能否在这一百多年中串起的无数个光辉的时刻之后,再添上精彩的一笔呢?

四、竞争:不惜代价

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